Por qué las marcas "políticamente incorrectas" venden más (aunque escueza)

Hubo un tiempo, allá por la prehistoria del marketing (digamos, hace diez años), en el que las marcas se comportaban como ese yerno perfecto que solo sabe decir "por favor", "gracias" y "estoy encantado de conocerle, Sr. Martínez". Todo era impecable, aséptico y más aburrido que una carrera de caracoles con resaca. Las empresas se esforzaban por ser políticamente correctas, por no ofender ni a una ameba y por usar un lenguaje tan corporativo que parecía redactado por un robot con estreñimiento.

Pero el consumidor ha cambiado. Está harto de que le hablen con palabras vacías como "disrupción", "valor añadido" y "compromiso con la excelencia". Lo que buscan ahora es honestidad pura y bruta. Quieren marcas que les hablen como a su mejor amigo a las tres de la mañana: con la verdad por delante, aunque les duela un poquito o les haga soltar una carcajada incómoda. Porque, aunque parezca una contradicción, las marcas que se atreven a ser "políticamente incorrectas" están vendiendo más que nunca. Y no es magia, es psicología pura.

El fin del lenguaje corporativo aburrido

La primera prueba de ello es que el lenguaje corporativo tradicional ha muerto, y deberíamos ir todos a su funeral con confeti, ya que ese tono distante y perfecto generaba una barrera invisible entre la marca y el cliente. ¿Por qué íbamos a confiar en una empresa que nunca admite un error o que habla como si estuviera leyendo una enciclopedia de leyes?

La verdad es que las marcas que hoy en día triunfan son las que han decidido asesinar al lenguaje aburrido. Hablar de tú a tú, usar el humor y, sobre todo, dejar de fingir que la vida es un anuncio de compresas donde todo es luz y campos de margaritas. Porque cuando una marca te dice: "Mira, esto es lo que hay, no es para todo el mundo y si no te gusta, ahí tienes la puerta", ocurre algo fascinante, automáticamente te fías de ella.

Porque la "imperfección" percibida genera una confianza que los comunicados oficiales jamás lograrán. Si una marca es capaz de reírse de sí misma o de decirte que su producto no hace milagros (pero que funciona muy bien), dejas de verla como una multinacional malvada y empiezas a verla como alguien con quien te irías de cañas.

La importancia de filtrar a tu público

Aquí viene la lección de marketing que le provocaría un ataque al corazón a un profesor de la vieja escuela: tienes que aprender a caerle mal a la gente adecuada.

Esa obsesión por gustar a todo el mundo es la receta perfecta para la mediocridad. En cambio, las marcas "políticamente incorrectas" saben bien que filtrar a su público es el auténtico secreto del éxito. Y al usar un tono desenfadado o incluso agresivo, están lanzando una señal de humo que dice: "Si eres un ofendidito profesional o buscas la perfección de catálogo, mi marca no es para ti".

Esto es oro puro para la fidelización, puesto que, al expulsar a los clientes que solo darían problemas, como por ejemplo los que se quejan porque el color del paquete no combina con sus cortinas, la marca se queda con un núcleo duro de clientes fieles que comparten sus valores, su sentido del humor y su visión del mundo. De manera que no tienes clientes, tienes una tribu. Y una tribu, además de comprarte, te defiende a capa y espada en las redes sociales mientras tú te tomas un café.

El caso de WasameMucho como referente de honestidad bruta

Si hay una marca que ha entendido que el descanso no tiene por qué ser un tema solemne y aburrido, esa es wasameMucho, una firma española de colchones que ha decidido que, para vender descanso, no hace falta poner fotos de gente meditando al amanecer. Lo que se necesita es decir las cosas claras y, de paso, echarse unas risas.

A eso se debe que se hayan convertido en un referente de este marketing de "verdad por delante". Porque su sistema de venta online de colchones desenfundables no se esconde detrás de tecnicismos imposibles. Te dicen lo que te vas a encontrar sin anestesia (bueno… quizá con un poco de cloroformo, pero del bueno).

Comodidad para parejas (y para no enterarte de que el otro existe)

Uno de sus grandes fuertes es la independencia de lechos. Ellos saben que muchas parejas terminan durmiendo en sofás separados porque uno se mueve más que un garbanzo en la boca de un viejo. Pero su núcleo de muelles ensacados está diseñado para evitar el "efecto catapulta". Y como no les gusta hablar por hablar, hasta se han puesto a contar los muelles para que sepas exactamente lo que compras:

• El de 90x190 tiene 437 muelles.

• El de 150x190 tiene 729 muelles.

Lo importante es que ellos quieren que sepas que puedes dar vueltas buscando el lado fresco de la almohada sin que tu pareja sienta que está viviendo un terremoto de escala 8.

Un “gordaco” con mucha sustancia

Además, este colchón tiene 25 centímetros de altura, por lo que ellos mismos lo definen como un "gordaco". Lleva acolchados de fibra hueca para que transpire y no acabes nadando en sudor por los nervios de la hipoteca, y 3 capas de acolchado (de visco y HR) que te harán dormir como si no hubiera un mañana.

Economía para vagos y ahorradores

¿Lo mejor? Su política de honestidad económica. Como usan menos materiales innecesarios en la fabricación, te ahorras una pasta que puedes gastar en seguir coleccionando tortuguitas de la buena suerte o en lo que te dé la gana. Tampoco tienes que darle la vuelta (que eso es un deporte de riesgo para las lumbares), solo girarlo de vez en cuando.

Incluso han pensado en los que tienen somieres de láminas que crujen más que una peli de terror: la cara B del colchón tiene capas de acolchado tan "guapas" que puedes apoyarlo sobre cualquier base, ya sea un canapé o el somier que heredaste de tu abuela. Y si te urge porque estás durmiendo encima de una pila de abrigos, te lo entregan en menos de 72 horas. Eso es honestidad y rapidez, sin adornos.

La ciencia de la imperfección

Al final, la clave de por qué estas marcas venden más reside en el efecto Pratfall, el cual es un fenómeno psicológico que dice que las personas que son percibidas como competentes pero que cometen pequeños errores o muestran sus defectos son mucho más atractivas y fiables que las que parecen perfectas.

Cuando una marca como wasameMucho te dice que su colchón es para gente con buen humor y no para estirados, o cuando admite que ha dejado de contar muelles porque era un "coñazo", está humanizándose. Esa vulnerabilidad calculada rompe las defensas del consumidor. Ya no sienten que les están intentando "colar" algo, sino que les están ofreciendo una solución real de una forma auténtica.

En conclusión, decir la verdad genera una comunidad fiel porque la verdad es escasa. En un océano de filtros de Instagram y de promesas publicitarias imposibles, encontrar una marca que te hable con honestidad es como encontrar un oasis en medio del desierto.

El mercado español está saturado de opciones, pero está hambriento de personalidad. Por lo tanto, las marcas que seguirán creciendo no son las que tengan el logo más bonito o el presupuesto más grande en televisión, sino las que tengan el coraje de ser ellas mismas. Y si todo esto te ha dado sueño, ya sabes: búscate un wasameMucho, ahorra para tus tortuguitas y prepárate para dormir como si el mundo de ahí fuera, con toda su corrección política, no existiera.